以下文字轉載自：Gina 個人部落格分享 （均一平台教育基金會行銷專員）
今年四月，當我還是均一實習生時，我參與了組織一年一度的「實習夥伴招募專案」，主要負責規劃招募專案的行銷策略，以及不同曝光渠道的內容。
在團隊的共同努力下，這次總共收到了 430 份履歷，比起去年翻了一倍，也創下均一收到最多實習履歷的記錄。另外，在臉書投放「流量」廣告時期間，每千次曝光成本（CPM）僅 NT$40，相比年初的正職招募廣告，CPM 下降了 13 元。
這篇文章想和大家分享，我是如何透過對的行銷策略，用更少的成本，創造出更亮眼的成效。如果你剛好正在苦思招募期間到底該怎麼行銷，或是想知道提高履歷轉換數量的方法，都歡迎繼續往下閱讀。
招募行銷的 2 個主要目標
在進入具體的方法論之前，想先和大家介紹，招募行銷的 2 個重點目標，分別是「讓更多人知道」以及「讓知道的人願意行動」。在招募專案中，所有的行銷方法、內容都不會偏離「知道」和「行動」這兩件事，因此，你可以針對它們，去發想相應的方法與內容。
在進入具體的方法論之前，想先和大家介紹，招募行銷的 2 個重點目標，分別是「讓更多人知道」以及「讓知道的人願意行動」。在招募專案中，所有的行銷方法、內容都不會偏離「知道」和「行動」這兩件事，因此，你可以針對它們，去發想相應的方法與內容。
第一個目標「讓更多人知道」，意思是要先打開 Awareness，透過開拓不同曝光渠道、廣告投放等方式，讓越多人知道你的招募資訊越好。
第二個目標「讓知道的人願意行動」，則是持續透過內容溝通，引起潛在應徵者的興趣、渴望，讓這些曾經聽過、看過，或是深入了解過招募資訊的人，都願意送出履歷。
了解目標後，就可以開始撰寫社群貼文了嗎？別急，我們先花點時間，梳理一下整體行銷策略，站穩腳步再往前走。
如何擬定招募的行銷策略？
在行銷工作中，找出「受眾」也是其中一件要務，當你摸清楚受眾的輪廓、他們的痛點後，也才能知道到底該如何與他們溝通，在眾多同類型的產品、服務中，闖出屬於你的一片天。因此，擬定招募行銷策略的重點在於，讓你的團隊清楚知道，你們要對誰說話、以及要對這些人說什麼話。
這次，我是使用奧美首席策略顧問葉明桂的「桂式三角形定位模組」來發想。在《品牌的技術與藝術》這本書中，他提到定位的關鍵在於「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」，將這個句型套用進三個不同層次的三角形中，就能梳理出你的定位與行銷策略。
而三角形的三個層次分別是：
- 第一層「產品定位」：你要先找出產品的與眾不同之處，與別人的產品做出差異化
- 第二層「市場定位」：你需要選擇的某個族群作為受眾，找到最適合的切入角度，鎖定屬於你的生意市場
- 第三層「傳播定位」：深入了解產品能滿足受眾的哪些情感利益，讓受眾出現「非你不可」的想法。
以均一實習招募計畫為例：
- 產品定位：
- 對於 18-24 歲的大專院校、研究生而言，這是一個「實習計畫」。
- 我們的特別之處在於，能夠累積作品集與職場實戰經驗，讓你改變自己也改變教育。
- 市場定位：
- 我把 18-24 歲的學生族群，以「是否具備成長心態、是否積極求職」兩個維度，區分成四種人，最後選擇的是「自我追求者」這群人，他們具備成長心態、積極找尋實習職缺。
- 對「自我追求者」而言，均一的實習計畫可以讓他們提早進入職場，累積實習經驗。
- 均一新創的氛圍、多元的刺激，能為他們帶來各種挑戰與機會。
- 傳播定位：
- 我認為「自我追求者」嚮往著更好的職涯發展，所以才會在學生時期積極找尋實習機會、追求成長而非安於現狀。
- 對於這群人而言，均一的實習計畫能夠提供盡情發揮的舞台，讓他們看見自己的改變與影響力，成為更好的自己。
今年均一的招募主題，正是「Be a __________. 成為理想中的自己」，與「傳播定位」相呼應。所以，在理清楚三個層次的定位後，你的招募行銷溝通主軸也會清晰許多。
如何規劃招募期間的行銷內容？
梳理好招募的定位之後，下一步，你可以運用 AIDA 行銷架構，針對 Awareness、Interest、Desire、Action 這 4 個階段，規劃不同的曝光渠道與內容。
以均一的規劃舉例，在 Awareness 階段，需要盡可能讓更多人知道招募資訊。我在招募開跑當天，發佈了一篇「實習招募資訊懶人包」的貼文，裡面包含了實習職缺、實習計畫特色與申請時程等資訊，除了發佈在既有社群、轉發至臉書社團之外，也邀請了其他組織協助分享、投放廣告。跟過往不一樣的是，我用一個更感性的口吻，寫下「你想成為什麼樣的人」這個問題，引起受眾的共鳴。最後再告訴受眾，「你可以成為均一的實習夥伴，和我們一起，成為理想中的自己」。
進入到 Interest 階段，主要目的是提供更詳細的資訊，讓受眾能夠全面了解，並慢慢對於招募計畫產生興趣。當時我和團隊共同製作了多種面向的內容，像是帶著大家認識均一各個組別的「均一團隊介紹」貼文，也剪輯了兩支實習夥伴的主題訪談影片，來引起受眾的興趣。
接下來的 Desire 階段，則是透過軟性內容助攻，讓受眾越來越渴望加入你的公司，產生「非投履歷不可」的想法。因此，我們邀請兩個不同職位的實習夥伴，錄製了一支專訪影片，也請他們以第一人稱的視角，寫下當初申請均一實習的原因、實習的心路歷程和成長收穫。
到了招募的最後一週，進入 Action 階段時，主要圍繞著「招募倒數」這件事，明確寫上倒數的時間，提醒受眾快點做出行動。利用像是夥伴們的實習心得精華、招募倒數 24 小時等主題，再推受眾最後一把。
如何打開 Awareness，讓更多人知道招募資訊？
前面分享了如何透過 AIDA 架構，來規劃不同的行銷內容。不過，你知道 AIDA 這 4 個階段中，哪一個是最困難的嗎？
以我的經驗來看，是 Awareness —— 從「不知道」到「知道」才是最困難的。因為在 Interest、Desire、Action 階段，你都可以透過各種方式去溝通、去吸引受眾，但如果是「不知道」招募資訊的人，你基本上對他沒轍。而且，行銷就像是個漏斗，每往下一層都會失去一些人，假如上層的開口不夠大，最後掉到 Action 這層的人數當然也會變少。
所以，接下來想跟大家分享我在 Awareness 階段，用了哪些方法，來擴大漏斗的最上層。
臉書廣告投放策略
首先，我在這次的招募專案中，運用臉書投放流量廣告，用高效率的方式接觸更多陌生受眾。一開始投放廣告時，成效並不顯著，不過藉由持續調整與優化，最後取得每次點擊成本（CPC）NT$4、每千次曝光成本（CPM）NT$40 的成效，其中「單圖」這組廣告素材甚至達到 CPC NT$2、CPM NT$34 的好成績。
在廣告內容上，最初是直接用「實習招募資訊懶人包」下去投放，但可能因為圖片、資訊量較多，對於還不認識均一的陌生受眾來說，無法集中重點，所以點擊率不如預期。發現這個情況後，我把其中一張寫上各個實習職缺的圖片拉出來，單獨做成一篇「單圖廣告」，文案則是維持一致。當受眾看到自己感興趣的職缺，就願意點擊進來看看，而這也能達成我的目的 —— 讓受眾點入廣告連結，取得記憶點。
至於廣告受眾，我原本設定了許多限制，像是希望投放給對於教育、科技、社會議題、職涯發展等主題有興趣的受眾，這樣做雖然有機會找到精準的一群人，但受眾量體就比較有限。後來，我拿掉這些限制，僅鎖定身份與年齡，只要是大學生、研究生，都會成為廣告投放的對象。這次的調整，同樣也是回歸到我投放廣告的目的 —— 擴大受眾量體，讓越多人看到越好。
在廣告的世界裡，沒有絕對的對與錯。不過，你可以多多思考廣告投放的目的，透過定期追蹤數據，即時做出調整和優化，就有機會慢慢找出最適合的廣告組合。
開拓不同曝光渠道
除了付費的廣告渠道之外，你也可以透過一些方式，來找到更多的潛在應徵者。像是這次，我們邀請了 42 個友好組織粉專、IG KOL，來幫我們分享招募資訊，創造更多既有社群之外的免費曝光機會。也因為均一招募的實習職缺相當多元，我們也邀請了不同領域的職涯 KOL，像是數據分析師 Andy、前端工程師 K、產品經理 Ade、行銷女孩等，轉發相應領域的實習職缺，藉此開拓曝光渠道，也能將特定職位精準推給會有興趣的受眾知道。
上述的方法是針對「新客」，讓更多陌生受眾認識均一，不過，也千萬別忘記跟「舊客」溝通。這次，我寫了一封 EDM，寄給過往的申請者，不只要告訴舊客「均一新一年的招募計畫開跑」這個資訊，也用感性的口吻，讓曾經投過履歷的他們，願意再點進來看看、甚至是再次申請。這封 EDM 最後的開信率 74.3%、點擊率 6.3%，成效相當顯著。
總結 — 招募行銷，你可以這樣做
前面提到了不少招募行銷的技巧與心法，最後來小小總結一下，當你接到一個招募專案時，可以按照以下步驟來進行。
首先，你需要了解招募行銷的目標，是「讓更多人知道」和「讓知道的人願意行動」。接下來，你可以透過定位三角形、AIDA 等模組工具，來擬定整體的行銷策略，清楚知道該對誰說話、以及要說些什麼話。在理清整體的行銷策略後，就可以著手開始發想內容，針對 AIDA 的 4 個階段，規劃不同的曝光渠道和內容。而在招募計畫上線之後，你需要定期追蹤數據，即時做出優化或新的嘗試。
每一次的招募，都是為組織找到可以一起前進的夥伴，是一件相當不容易，卻也具有意義的事。希望這篇文章，能讓即將開始、或正在進行招募行銷的你，有更清楚的方向。
延伸閱讀：
作者｜Gina （均一平台教育基金會行銷專員）
編輯｜Coco（均一平台教育基金會行銷專員）
